¿Cómo se construye una marca valiosa de recambio o equipamiento para vehículo industrial?
Los profesionales de la reparación de vehículo industrial prefieren marcas de recambio y maquinaria a la altura de las expectativas de sus clientes, flotistas y autónomos que desean recuperar la movilidad al volante de sus vehículos en el menor plazo de tiempo posible y con todas las garantías de fiabilidad. El precio es un factor importante, pero secundario. Prefieren marcas valiosas, enseñas construidas con numerosos y potentes atributos de servicio que les transmitan confianza a la hora de comprar el producto de esa marca.
La reflexión sobre estas líneas es una de las principales conclusiones de la tercera mesa de debate que tuvo lugar en el II Congreso de Talleres de Vehículo Industrial llevado a cabo por la iniciativa Posventa Plural y celebrado el pasado 21 de noviembre en el recinto de Ifema. Titulada «El valor de las marcas de recambio de V.I., a debate», la mesa de debate contó con la participación de Jorge Artime (WABCO), Héctor Ares (Goodyear), Roberto Aldea (Grupo Cartés) y Cristina Pedreño (Grupo Pedreño), y fue moderada por Raúl González, coordinador de Posventa Plural.
Los Premios Calidad y Servicio 2019 quisieron plantear este año una propuesta de reflexión al mercado de la posventa del V.I. sobre el valor de las marcas de recambio y equipamiento. Sobre el valor percibido por los talleres. Desde la perspectiva del proveedor, si todas las marcas fueran iguales, solo cabría competir por precio. Así pues, ¿qué atributos hacen más valiosa a una marca en el mercado? ¿Reconoce adecuadamente ese valor el taller comprando más de esas marcas? ¿Debería?
De todo ello y más se habló largo y tendido en la última mesa redonda del evento y tras haber explicado Enrique Gómez, de la consultora The Hub, la metodología llevada a cabo para la confección del estudio «Las marcas de recambio y maquinaria que más valora el taller de V.I.» que sustenta científicamente los Premios Calidad y Servicio.
Héctor Ares (Goodyear)
«Desde nuestro punto de vista de fabricante de neumáticos a nivel mundial creemos que el valor de la marca de recambios en el V.I. es aún mayor que en el mercado de turismos. Así como en este último la batalla es puramente de precio. Hoy en día hay una batalla muy ardua entre los fabricantes tradicionales y los asiáticos, que han llegado y han cambiado la realidad del sector, en el mercado de vehículos pesados, especialmente neumáticos camión, es algo diferente y todavía hay un valor percibido de la marca y de la confianza que da un fabricante de prestigio».
Jorge Artime (WABCO)
«El objetivo final es generar ganancias económicas y para generarlas, tienes que diseñar una estrategia comercial que te haga llegar a tus clientes actuales, potenciales… para conseguir vender y obtener beneficios. Y en esta estrategia, el precio es una herramienta y al tiempo un factor en la toma de decisiones en la compra de un recambio de V.I., pues ayuda a tomar la decisión. Sin embargo, en mis 21 años de experiencia en el sector, en los que he vivido momentos donde la elasticidad de la demanda era muy amplia, con grandes crecimientos, con porcentajes de dobles dígitos, y otros de reducción de la demanda y con crisis enorme, el precio nunca ha sido un factor clave. Es cierto que es un factor más en la toma de decisión, importante sin duda, que dependiendo del momento del mercado fluctúa más o menos en importancia. Así, aunque el precio del recambio afecta a los costes operativos de una flota, los resultados de explotación de esa flota o transportista están más vinculados a otros factores que no es el precio del recambio. No imagino un transporte internacional, un vehículo parado dos días a la espera de un recambio por conseguir cinco puntos más descuento».
Roberto Aldea (Grupo Cartés)
«Si te tienen que poner un stent (endoprótesis vascular) en una operación de corazón, lógicamente, confías en que el stent sea de la mejor marca en I+D, con el mejor sistema de producción… Pero al que vas a ver, es al señor que va a decir qué stent te van a poner en el corazón, además del equipo técnico que está a su alrededor para que eso funcione. Pues en el caso del valor de las marcas esto es muy parecido. Todos nos estamos jugando que una caja, con un producto de servicio a un cliente final, que ha pedido un producto en cualquier parte del mundo y todos nosotros nos encargamos de que ese producto llegue de la forma correcta. Por lo tanto, una excelencia en las operaciones, un apoyo en la gestión al taller para que se produzca de esa manera, y un apoyo a la selección de la marca de fabricante correcta hace que el producto final llegue al cliente a un precio adecuado, con todos los miembros de la cadena ajustados a la mejor solución posible, que tiene que ser excelente».
«Si hoy aquí estamos representando a marcas que han sido premiadas por su Calidad y Servicio es, seguramente, porque hemos sabido entender la estrategia de un fabricante, respetarla, hacerla tuya, y además, con tu estrategia, enlazar con los intereses del cliente final profesional, en este caso, el taller de V.I. Y lógicamente también de esa flota y sus necesidades».
Cristina Pedreño (Grupo Pedreño)
«En nuestro caso, ha sido muy fácil defender el valor de marca de nuestro producto reacondicionado, ya que éste se ha basado en la experiencia que ha tenido el cliente con nuestro producto: la experiencia ha sido lo que le ha valido para creer en ella. Al fin y al cabo, que una marca tenga su posicionamiento en el mercado o que se cotice al precio que el fabricante decide depende de la experiencia que tenga el cliente final. Y la experiencia que espera un cliente profesional como el de V.I. se basa en factores como la durabilidad en los productos, que el taller tenga que invertir poco en el servicio posventa. Por eso, considero que el mercado de V.I. es ‘marquista’, cree en el valor de la marca por encima del precio. El transporte está viviendo un momento económico en el que sus empresarios miran por el ahorro de costes y eso hace que acabe afectando a los precios, pero eso no quiere decir que el mercado de V.I. no sea marquista».
«Si eres un distribuidor especialista de V.I., como es nuestro caso, siendo capaz de cubrir el 90% de las necesidades de un camión o cualquier otro vehículo industrial, debes conocer las necesidades de tus clientes, qué vehículos tiene que reparar el taller. No es lo mismo reparar un vehículo que realiza transporte internacional de mercancías, que un vehículo agrícola. El taller debe hacer un presupuesto ajustado a cada necesidad para poder llevarse la operación y en eso debe ayudar el distribuidor. Y de ahí el valor de la marca de distribuidor, pues lo que nos hizo abrirnos mercado y darnos fortaleza en la zona de Levante en la venta de recambio nuevo fue precisamente que el mercado ya nos reconocía como profesionales en determinados productos; gracias a ese reconocimiento, también confía ahora en nosotros cuando les asesoramos sobre otros productos».
Los atributos de las marcas
La segunda parte de la mesa redonda giró en torno a qué atributos deben rodear a una marca para hacerla valiosa. El primero en hablar de nuevo fue Héctor Ares. «En el caso del neumático es complicado diferenciarse pues, a ojos de cualquier profano, todos son redondos y negros. No obstante, el primer atributo que debe tener una marca es la innovación, saber adaptarse a los tiempos, saber cambiar los modelos de negocio, y dar algo más sobre lo que venías ofreciendo al mercado. Un buen ejemplo lo encontramos en nosotros mismos, pues, aunque todos nos conocen como un fabricante de neumáticos, de puertas para adentro en Goodyear no decimos que somos fabricantes de neumáticos, sino que somos un proveedor de neumáticos y de servicios unidos a ese producto que es el ‘core’ de nuestro negocio que es el neumático. Así, nosotros debemos dar respuesta a esa flota que, por ejemplo, está haciendo un transporte internacional y tiene un problema con uno de los neumáticos en cualquier país de Europa, y nosotros debemos ser capaces de darle respuesta y solucionar cualquier avería en menos de una hora: eso es valor de marca. Eso es confianza en un fabricante y no todos lo pueden hacer. Antes hablaba de marcas que se han introducido en el mercado, que no tienen esa capacidad de respuesta. Por ahí, por esa innovación va el valor de marca. En este sentido, cuando vimos los resultados del estudio sobre el valor de las marcas, nos sorprendió que fuéramos valorados como ‘Marca que sorprende’ a los talleres de V.I. y quizás esto se daba, en parte, a un servicio que hemos lanzado recientemente, muy innovador y disruptivo, pues se trata de un sistema que es capaz de predecir cuándo se va a producir una avería en un neumático, es decir, es capaz de adelantarse a las averías. El sistema monitoriza presión, desgaste de las bandas de rodaduras y, con un algoritmo que tenemos patentado, permite a las flotas comunicarles que, por ejemplo, antes de que el camión x inicie su ruta prevista a Alemania, pase por un taller especialista y revise el neumático situado en la cabeza tractora en la posición x, porque creemos que puede estar a punto de tener un fallo. Esto no es producto sino un servicio por el que muchas flotas ya están pagando. Es decir, están dispuestos a invertir un dinero por tener ese servicio».
Por otra parte, Ares señaló cómo el mercado remunera el valor de las marcas. «Cuando un comercial de Goodyear visita a una flota o acude a un taller, los profesionales nos conocen por muchas cosas, también por nuestras estrategias para construir marca como, en el caso del V.I. puede ser nuestra presencia en las carreras de camiones».
Jorge Artime, mientras, defendió la experiencia en el mercado como uno de los atributos más importantes de una marca. «El pasado mes de septiembre, WABCO cumplió 150 años. No hay muchas empresas con esa longevidad y, además, en esos 150 años hemos girado en torno a una sola marca y específicamente a un solo sector, como es el del vehículo industrial. Somos reconocidos como el gran especialista en V.I. Así, hemos aportado soluciones tecnológicas al transporte mucho antes de que el transporte supiera que las necesitaba. Hemos acompañado durante toda la vida útil de un vehículo a los operadores, a los instaladores, a la distribución, dándoles soluciones y recursos para atender a esos vehículos. Nos sentimos muy privilegiados. Somos una empresa de 15.000 empleados, con 3.000 talleres y con todos ellos hablamos exclusivamente de vehículo industrial».
Sobre si el mercado remunera el valor de las marcas de recambios, Artime señaló que «WABCO siempre ha apostado por una estrategia de ofrecer el mejor servicio a un precio razonable, y no el mejor precio y sólo un servicio razonable. Nos ha ido bien. Estamos contestos». Y añadió: «Cuando hablamos de la fuerza de una marca, tenemos que distinguir entre cosas que se confunden normalmente. Una cosa es el valor de la marca, que muchos dicen que es un tema subjetivo, difícil de medir, y que yo creo que es muy cercano a un concepto financiero: es la cuota de mercado que tienes, es la participación que tienes, es el número de clientes que tienes, es las ventas que tienes, es la penetración de tus productos… todo esto muy medible y cuantificable. Y otra cosa muy distinta es el ‘capital’ de tu marca, lo que los usuarios de tu marca y de tus servicios piensan de tu marca, eso sí es más subjetivo. Un ejemplo de ello son los premios Calidad y Servicio, pero esto medirlo es difícil. Por tanto, nosotros debemos tener muy claro que trabajamos para los accionistas, que trabajamos para los propietarios, generando un valor de marca, pero quien realmente paga nuestro sueldo es el que valor el capital de nuestra marca, que es el cliente».
Roberto Aldea, por su parte, subrayó cómo se puede ‘dar brillo’ a una marca para que sea valiosa, operando en distintos sectores. «Grupo Cartés, como expertos en filtración, actuamos en 12 sectores y 23 submercados. Esto quiere decir que estamos en las medidas de contradefensa del Eurofighter, estamos en el quirófano donde espero que no entréis nunca o en un taller de V.I. o en una gran flota. Estamos acostumbrados a trabajar con problemas donde el alto rendimiento de una turbina de gas, se juega un sinfín de operaciones que van detrás o que una inyectora de plástico que pare porque un sistema que estaba al lado no funcione suponga 40.000 o 50.000 euros a la hora de avería. En todos estos sectores se repite algo común que es necesario: la interpretación de un experto del dato necesario. Esto es aplicable al V.I. porque en la mayoría de las situaciones que nos encontramos es que tengo mucha información que rodea a la gestión de la flota y a la gestión del taller, en donde el problema no está en cómo he hecho el mantenimiento, sino en cómo el cliente está trasvasando el combustible en su casa o en cómo un cliente que tiene que hacer una ruta va a tener o no un sistema de filtración adecuado porque va a pasar de un terreno a 40ºC a otro a -30ºC. En este sentido, hemos desarrollado dos marcas propias ante situaciones que no estaban resueltas en el mercado, con un sinfín de referencias, que aplican soluciones y que es lo que realmente da valor a la marca de distribuidor. A mí me valoran como Grupo porque doy soluciones, lo que resulta muy cómodo al mejorar los procesos del día a día. Así, uno de los atributos es ser experto en lo que haces, utilizando el dato necesario, porque ahora hay un exceso de información. Y otro, es aportar soluciones que mejoren los sistemas productivos de nuestros clientes ¿Cómo? Con conocimiento, excelencia en las operaciones y cercanía. Por ejemplo, en un sistema de filtración utilizado en un hospital si una de las etapas de filtración se monta al revés, las bolsas caen mal y el filtro no funciona y tenemos un serio problema. Entonces, el estar cerca del cliente, para indicarle como se monta un filtro de aceite, o un filtro de sistema de frenado, en cómo los almacena, eso es marca. Son atributos del experto en el trabajo que tiene que realizar de cara al mecánico. También formación, saber escuchar a tu cliente para saber qué solución puedes aplicar desde tu expertise«.
En este punto, Aldea fue cuestionado sobre si las estrategias de las empresas del sector en cuando a productos y servicios van separadas o si se ponen en marcha estrategias que aúnen todo, a lo que el presidente de Grupo Cartés indicó que la estrategia debe ir de la mano de la visión de cada empresa. «Nosotros, por ejemplo, tenemos una visión: queremos mejorar los procesos de nuestros clientes, lo queremos hacer a través del conocimiento, estar cerca de las personas y todo con el máximo convencimiento. De ahí, es desde donde luego parte el desarrollo de nuestras marcas, desde donde sale el resto de la táctica, de las operaciones y de los recursos a aplicar: de una estrategia común. Y esa estrategia puede coincidir o no con la de los fabricantes. Al final acabas trabajando con los socios que necesitas para tu estrategia. Y si la nuestra estrategia es mejorar los procesos de nuestros clientes, entonces encontraremos socios que cuando nos sentemos en la mesa quieran trabajar en ese sentido. Y de ahí también salen los productos necesarios, los servicios adecuados…».
A continuación, Cristina Pedreño desgranó en qué se traduce esa experiencia de cliente que ha hecho que sus usuarios valoren su compañía y que se basa tanto en la experiencia con su producto como en la experiencia de relación con su Grupo. Así, la gerente de Grupo Pedreño destacó cómo el servicio personalizado es la base de su éxito. «Cuando te comunicas con el cliente tienes que valorar qué tipo de taller es, qué acceso a información tiene, el servicio posventa de la pieza, el servicio urgente… Y es que en el V.I. no es como el vehículo ligero, que puede esperar dos o tres días a que llegue una pieza. Aquí, el cliente prácticamente quiere que antes de que cuelgues el teléfono tras recibir un pedido, tenga ya la pieza en su poder».
Por otro lado, Pedreño también destacó los problemas que afectan al sector: la dificultad para convencer a muchos responsables de talleres de V.I. que tienen que invertir en formación, así como las restricciones al acceso a la información técnica. «Actualmente no tenemos la suerte de que toda la información sea libre. Ahora mismo hay un monopolio en ese sentido, pero dentro de la información que hay libre es importante que el taller esté capacitado para poder dar el mejor servicio a su cliente. En muchas ocasiones, nos solicitan a los propios distribuidores esa información técnica que necesitan, que nosotros ofrecemos sin problema si disponemos de ella, pues es una forma de fidelizar a nuestros clientes, porque tienen dudas con alguna operación. Y cuando estás compitiendo en la misma marca, en el mismo producto ante tu competencia al final acabas compitiendo por precio. Sin embargo, nosotros intentamos diferenciarnos haciendo fuerza en el resto de servicios porque es la única manera de tener más poder competitivo».
Por último, y en línea con lo dicho por Roberto Aldea, Pedreño señaló la importancia que tiene para el distribuidor creer en la marca que distribuye. «El distribuidor de recambios no puede (o no debe) vender lo que le diga el cliente. Si el cliente cree en ti, confiará en tu asesoramiento. Y no que, por un ahorro de coste puntual, regrese a los dos años y te diga que se equivocó, como me ha pasado en alguna ocasión. Hay que defender las marcas, conociendo las necesidades de cada cliente».
Relación proveedor-distribuidor
Los representantes de los fabricantes de componentes presentes en la mesa también hablaron sobre la importancia que tiene para ellos que el distribuidor crea en su producto. El primero en responder fue Héctor Ares, quien confesó que para Goodyear es «fundamental» que sus distribuidores crean en su marca y en sus productos. «Trabajar con distribuidores que creen en tu producto es fundamental. Al final los distribuidores son una extensión de tu marca. Deben tener interiorizados tus valores, la información de tus productos, qué beneficios aportan a sus usuarios… y además tienen que ser capaces de trasladarlo al mercado del mismo modo que puede hacerlo nuestro equipo comercial. Porque si no, te irías a otro modelo, como son los distribuidores de operación, de precio… Y, por fortuna, nos encontramos en un sector como el del vehículo industrial en el que aún no estamos en ese escenario».
A continuación, Jorge Artime subrayó que «las marcas líderes del sector de V.I. son marcas muy consolidas gracias a las garantías que han ofrecido siempre a sus operadores. Tienen una posición privilegiada gracias a la colaboración de la distribución. No se puede entender el éxito de una marca, sin el éxito de la distribución que la representa en una zona concreta: tienen que ir absolutamente alineadas. La marca ha de trabajar con un claro mensaje claro a sus socios. Wabco, hace siete-ocho años, contaba con 410 talleres en su red en España, hoy tenemos 210, porque nosotros entendemos que no podemos trabajar con todos. No podemos trabajar con todos de la misma manera, no todos pueden seguir la tecnología de la misma manera, no todos tienen las mismas ambiciones, no todos tienen el mismo horizonte… Hay responsables de talleres que esperan jubilarse en cinco o diez años, otros, en cambio, apenas tienen 30 años. Nosotros necesitamos trabajar con ellos juntos para construir. Porque, al final, el mercado está cambiando a gran velocidad y ellos tienen que acompañar este cambio. En ocasiones, se nos critica porque tenemos una distribución muy selectiva, cualitativa, con una imagen un poco oscura… Sin embargo, somos muy transparentes y decimos que para trabajar con nosotros esto es lo que queremos: queremos construir juntos, ir de la mano… Por eso, tenemos un sistema muy especialista, muy determinado porque no trabajamos nada más que nuestros productos».
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